Analyse: "Sex sells" funktioniert nicht
Aufreizende Sujets selbst bleiben länger in Erinnerung
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Zwei Argumente: Einprägsam, aber nicht sinnvoll (Foto: Denis Bocquet/flickr.com) |
Champaign (pte004/26.06.2017/06:15) Die altbackene Binsenweisheit "Sex sells" stimmt gar nicht. Das legt eine aktuelle Analyse im "International Journal of Advertising" nahe. "Wir haben festgestellt, dass sich die Leute an Werbung mit Sex Appeal stärker erinnern, aber dieser Effekt erstreckt sich nicht auf die Marken oder Produkte, die in der Werbung vorkommen", sagt Studienleiter John Wirtz, Professor für Werbung an der University of Illinois http://illinois.edu . Als verkaufsfördernde Maßnahme scheitern aufreizende Sujets also. Dazu können sie können schlecht für den Ruf sein.
Männer mögen Sex
Wirtz und sein Team haben für die aktuelle Meta-Analyse 78 Studien zum Thema Sex in der Werbung aus über drei Jahrzehnten herangezogen. Durch das Anwenden statistischer Methoden auf diese große Datenbasis ergäbe sich ein klareres Bild, wie Menschen wirklich auf sexy Werbung reagieren, so der Experte. "Unser klarstes Ergebnis war dabei wohl das am wenigsten Überraschende - nämlich, dass Männer allgemein Werbung mit Sex Appeal mögen und Frauen nicht", sagt der Studienleiter. Allerdings sei man doch überrascht gewesen, wie negativ Frauen Sex in der Werbung wirklich sehen.
Eher eine Überraschung ist, dass das "Sex-sells-Prinzip" offenbar gar nicht funktioniert. "Wir haben absolut keinen Effekt auf die Absicht der Teilnehmer, die Produkte aus Werbung mit Sex Appeal zu kaufen, festgestellt", erklärt Wirtz. Zudem haben sich Studienteilnehmer auch nicht besser an mit aufreizenden Sujets präsentierte Marken erinnert. Schlimmer noch, falls sie sich an eine mit sexy Werbung arbeitende Marke erinnert haben, waren sie dieser gegenüber eher negativer eingestellt.
Erinnern allein bringt nichts
Da es bei Werbung darum geht, dem Konsumenten in Erinnerung zu bleiben, scheinen sexy Anzeigen auf den ersten Blick zu funktionieren. Denn die Sujets selbst bleiben Konsumenten besser im Gedächtnis. Da sich das aber offenbar nicht wirklich auf die Marken selbst erstreckt und zudem keine Auswirkungen auf den Verkaufserfolg zu haben scheint, ist in Erinnerung bleiben allein wohl zu wenig - vor allem, wenn diese eher negativ besetzt sein kann.
Wirtz verweist in diesem Zusammenhang auf eine US-Burgerladen-Kette, die in den vergangenen Jahren immer wieder durch Spots mit leicht bekleideten Mädels in aufreizenden Posen beim Super Bowl aufgefallen war. Dieses Jahr hat sie mit einem dreiminütigen Spot ganz auffallend mit dieser Tradition gebrochen. Das hätten Unternehmen und Werbeagentur wohl nicht getan, wenn die alte Strategie gut gegangen wäre. "So lange ein Produkt abgesetzt wird, verändern die Leute nichts", meint Wirtz.
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