Super Bowl: Diversity zieht als Werbethema
Breites Spektrum an Darstellern allein bringt noch keine Vorteile
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Bunte Gruppe: eine Notwendigkeit (Foto: Stephanie Hofschlaeger, pixelio.de) |
Villanova/New York (pte004/01.02.2017/06:10) Das am kommenden Sonntag steigende Mega-Event Super Bowl ist nicht nur der Saisonhöhepunkt des American Football, sondern auch das wichtigste Werbe-Großereignis im US-Fernsehen. Dem neuen US-Präsidenten zum Trotz dürften viele Spots auf eine ethnische Vielfalt an Darstellern setzen. Denn das ist in den vergangenen fünf Jahren praktisch zum Standard geworden, so eine Analyse von Studenten der Villanova University http://villanova.edu . Damit ein Spot wirkt, reicht das aber nicht - erst wenn Diversity wirklich im Blickpunkt steht, bringt das wirklich Aufmerksamkeit im Social Web.
Mehr als nur Gesichter
"Jüngste Super-Bowl-Werbungen zeigen Diversity wie nie zuvor", schreibt Charles R. Taylor, Marketing-Professor an der Villanova University, in "Forbes". Er hatte Studenten Spots der vergangenen fünf Jahre und den Social-Media-Buzz um die Spots analysieren lassen. Einfach Models verschiedener Rassen zu zeigen, ist demnach eigentlich schon eher eine werbliche Notwendigkeit als ein Erfolgsrezept. Erst die richtige Kombination mit grundlegenden Werbeprinzipien mache Inklusion als Thema effektiv.
Denn wenn Spots einfach nur Gesichter verschiedenster Hautfarben zeigen, bringt das der Analyse zufolge eigentlich wenig. Es macht die Werbung nur ein klein wenig sympathischer, wirkt sich aber nicht nennenswert auf die Effektivität des Spots aus. Es sind demnach andere Faktoren, wie Niedlichkeit, effektiver Humor oder ein Fokussieren auf wichtige Produkteigenschaften, die wirklich für Begeisterung in sozialen Medien sorgen.
Starkes Thema Diversity
Super-Bowl-Spots, die Diversity wirklich gekonnt explizit zum zentralen Thema machen, zählen Taylor zufolge freilich zu den effektivsten der vergangenen Jahre. Er verweist beispielsweise auf einen Jeep-Spot aus dem Jahr 2013, der ein breites Spektrum an Veteranen bei der Rückkehr zu ihren Familien zeigt und bei dem Ophra Winfrey als Erzählerin spricht. Zur Super Bowl XLIX im Jahr 2015 wiederum konnte Procter & Gamble mit seinem "Like A Girl"-Spot stark punkten.
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