TV entdeckt Publikum abseits der 18- bis 49-Jährigen

Ältere Zuschauer gewinnen an Gewicht

Fernsehen nimmt neue Zielgruppen ins Visier (Foto: pixelio.de)

New York/Berlin (pte004/14.01.2009/06:10) Die TV-Industrie beginnt sich zunehmend auch an Altersgruppen abseits der 18- bis 49-Jährigen zu orientieren. In den vergangenen 20 Jahren hatte sich die Fernsehwelt stark auf die junge sogenannte werberelevante Zielgruppe konzentriert. Diese konnte nach Meinung der Werbetreibenden am besten an Marken gebunden werden und war bzw. ist deshalb die wichtigste Zielgruppe für Unternehmen. Die TV-Stationen richteten ihr Programm meist auf die 18- bis 49-Jährigen aus, um möglichst viele Werbegelder einzunehmen und für die Unternehmen ein attraktives Umfeld zu bieten. Nun aber zeigt sich bei den Fernsehsendern ein neuer Trend. Einige der großen US-Networks betrachten den vorherrschenden Fokus auf die jüngeren Altersgruppen als zu kurzsichtig. Wie die Los Angeles Times berichtet, wollen die Sender künftig einen breiteren Zugang zur Programmgestaltung wählen und realisieren, dass es auch ein Publikum außerhalb der propagierten werberelevanten Zielgruppe gibt.

Die Entwicklung wird gleichermaßen im deutschsprachigen Fernsehen beobachtet. "Bereits heute bedienen einige große TV-Sender vor allem ein Publikum, dass außerhalb der vermeintlich werberelevanten Zielgruppe liegt. Der durchschnittliche ZDF-Zuschauer etwa ist über 60 Jahre alt", sagt Mathias Birkel, Consultant bei dem Strategieberatungsunternehmen Goldmedia http://www.goldmedia.de , gegenüber pressetext. Aber auch im werbefinanzierten TV gebe es erste Spartensender, die bewusst eine ältere Zielgruppe ansprechen würden. "Dass der demographische Wandel bei Machern und Werbetreibenden gleichermaßen für Bewegung sorgen wird, ist inzwischen ebenfalls keine neue Erkenntnis mehr", so Birkel weiter. Auf die demografische Entwicklung verweist auch Bernhard Engel vom ZDF, derzeit Sprecher der technischen Kommission der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) http://www.agf.de , im Gespräch mit pressetext. "Die sogenannte werberelevante Zielgruppe ist nach wie vor stark, aber es spielen auch längst andere Gruppen, abseits der Altersklassifizierung, eine Rolle", sagt Engel. So sei Alter heute nicht mehr allein ausschlaggebend für das Konsumverhalten und Zielgruppen würden nach anderen, spezifischeren Kriterien festgelegt.

In den USA wurde die Trendwende nicht zuletzt von der breiten und erfolgreichen Programmausrichtung des Networks CBS http://www.cbs.com sowie den Top-Quoten der Castingshow "American Idols", die alle Altersschichten begeistert, angetrieben. CBS liegt in dieser TV-Saison mit seiner Strategie breitentaugliche Shows zu zeigen sowohl bei der großen Masse als auch in den jüngeren Zielgruppen in den Quoten voran. "Unsere Philosophie war immer, dass die Beschränkung auf die 18- bis 49-Jährigen wohl etwas kurzsichtig ist", so CBS-Chef Leslie Moonves kürzlich in einem Interview. Es sei fast ironisch, dass der Sender derzeit in allen Altersgruppen an erster Stelle stehe. "Wir haben immer daran geglaubt, dass ein breiterer Zugang ein viel klügerer Weg ist", so Moonves.

"Obwohl die werberelevante Zielgruppe nach wie vor wichtig ist, muss sich die Industrie weiterentwickeln", meint auch Steve Sternberg, Vizepräsident im Bereich Publikumsforschung bei der New Yorker Medienfirma Magna. Sternberg glaubt, dass viele Networks darauf vergessen, dass trotz mehrerer Fernsehgeräte pro Haushalt die meisten Sendungen zur Primetime immer noch im Familienverbund konsumiert werden. "TV war und wird immer ein Gruppenmedium sein. In rund 80 Prozent der Haushalte ist zum Hauptabendprogramm nur ein Gerät eingeschaltet", sagt der Branchenexperte. Das alles bedeutet jedoch nicht, dass die bisher wichtige Kernzielgruppe in Zukunft in der Bedeutungslosigkeit verschwindet. Junge Menschen sind immer noch die wichtigsten Early Adopters - sowohl in Bezug auf Konsumgüter als auch auf kulturelle Trends.

Allerdings bleibt zu beachten, dass die Fernsehnutzung heute vor allem bei den älteren Generationen zunimmt. "Der TV-Konsum steigt mit zunehmendem Alter nach wie vor kontinuierlich an. Außerdem nutzen die über 50-Jährigen zu über 90 Prozent das Medium Fernsehen mehrmals pro Woche. Bei den 20- bis 29-Jährigen sind es zum Beispiel weniger als 80 Prozent", erläutert Birkel. Auch wenn sich bei den jungen Zielgruppen, den 12- bis 19-Jährigen, der Fernsehkonsum noch immer auf einem hohen Level bewege, sei doch die Bindung an das Medium Fernsehen insgesamt gesunken.

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