Mit mobilen Datendiensten gegen die Flaute

Roland Berger: Umsatzverbesserung durch Value Added Services

Wien (pts018/12.10.2004/11:00) Mehrwertdienste, die auf mobiler Datenübertragung beruhen, gelten seit Jahren als Hoffnungsträger der Mobilfunkbranche. Doch die damit anvisierten Umsatzsteigerungen wurden nur in den seltensten Fällen erzielt, die Flop-Rate in diesem Bereich ist sehr hoch. Ein integrierter Ansatz soll helfen, Marktpotenziale frühzeitig zu erkennen, eine geeignete Markteintrittsstrategie zu entwickeln und effektives Live-Cycle-Management zu betreiben. Das sind die Ergebnisse einer Untersuchung des internationalen Beratungsunternehmens Roland Berger Strategy Consultants. Die größten Erfolgschancen im Privatkundenbereich haben M-Werbung, M-Messaging und M-Payment, im Business-Bereich zählen vor allem M-Sales, M-E-Mail und der mobile Kalender zu den Favoriten.

Die Notwendigkeit, Datenprodukte im Mobilfunksektor anzubieten, hängt mit den sinkenden Umsätzen pro Kunde zusammen. 1997 lag der durchschnittliche Monatsumsatz pro Kunde in Österreich noch bei rund 80 Euro, bis 2004 sank dieser Wert auf unter 30 Euro. Die Durchschnittspreise für Mobiltelefonie ins Festnetz sanken von 26 Cent pro Minute im Jahr 2001 auf rund 6 Cent im Jahr 2003. "Zwar konnte der Umsatzrückgang durch Paketpreise (z.B. 5 Euro pro Monat für netzinterne Gratistelefonie) im vergangenen Jahr einigermaßen aufgefangen werden, zusätzliche Wachstumsfantasien für die Betreiber ergeben sich daraus allerdings nicht", erklärt Roland Berger Berater Julian Pötzl.

Angebote laufen am Kunden vorbei
Noch immer machen Sprachdienste 90 Prozent der Umsätze aus. Versuche, Umsatzsteigerungen mit Datendiensten zu erreichen, scheiterten in der Vergangenheit oder entwickelten sich nicht den Erwartungen entsprechend. Die Gründe dafür sind vielfältig: "Die Probleme beginnen bei fehlender Kundensegmentierung und unzureichender Marktforschung. Dadurch werden Produkte am Markt und an den Zielsegmenten vorbei entwickelt und falsch positioniert - das sind die echten Flop-Produkte. Außerdem sind Fehler im Produktmanagement und mangelndes Controlling zu beobachten - so bleiben im Prinzip hervorragende Produkte ebenfalls erfolglos, weil sie nicht richtig beworben, falschen Zielgruppen angeboten oder zum unpassenden Zeitpunkt lanciert werden", meint Pötzl. Insgesamt aber bleiben Flops beiderlei Art zu lange am Markt. "Ein Produkt, das am Markt nicht reüssiert, kann alleine in Österreich für Entwicklung, Vermarktung und Betrieb Kosten von einer halben Million bis zu drei Millionen Euro für einen Anbieter verursachen" rechnet Pötzl vor.

Produkte mit Zukunft
Laut einer Kundenbefragung und der Projekterfahrung von Roland Berger sind M-Advertising (z.B. Werbung per SMS/MMS, mobile Gutscheine), M-Messaging (z.B. Push to Talk, Instant Messages, E-Mail), M-Emergency Services (z.B. mobiles Babyphone, Gesundheitsmanagement), M-Ticketing und M-Payment besonders interessant für den Privatkundenmarkt. Bei diesen Produkten können die Mobilfunker Deckungsbeiträge zwischen 65% und 85% vom Umsatz erzielen. Auf Geschäftskundenseite steht der Zugriff auf Unternehmensdaten von unterwegs im Vordergrund. Dazu gehört der Zugang zum firmeninternen Mailserver (M-E-Mail) ebenso wie Kalenderfunktionen in Lotus Notes/Outlook (M-Calendar), aber auch mobiler Kundenservice und das Abschließen von Verträgen inkl. Bonitätsprüfung von unterwegs (M-Sales) finden sich unter den Favoriten. "Deckungsbeiträge in der Größenordnung von 50% bis 80% vom Umsatz sind hierbei im Bereich des Möglichen" so Pötzl.

Allianzen bei der Produktentwicklung
Der Berater rät Mobilfunkbetreibern zu systematischem Vorgehen: Nach dem Ausloten des Marktbedarfs (Zielkundensegmente und deren Bedürfnisse) und der Beobachtung der Konkurrenz muss anhand dieser externen Faktoren das Umsatzpotenzial berechnet werden. Der nächste Schritt ist die Abschätzung der Kosten: Hier sind neben Eigenentwicklungen auch Joint Ventures, Allianzen oder Akquisitionen von spezialisierten Herstellern in Erwägung zu ziehen. "Diese Optionen müssen für jeden Einzelfall eigens abgeklärt werden", so Pötzl. Beim Aufsetzen von Allianzen sei es besonders wichtig, vor dem Start Ziele und Verantwortlichkeiten sowie die Kosten- und Umsatzaufteilung genau zu definieren. "Hier gab es in der Vergangenheit schon einige böse Überraschungen", sagt der Berater.

Ist der Bedarf vorhanden, gilt es, eine geeignete Markteintrittsstrategie zu definieren. Parallel dazu wird die Produktentwicklung gestartet. Der Markteinttritt erfolgt meist über "Friendly User Groups" oder ausgewählte Zielgruppen, bevor ein möglicher Rollout für den Massenmarkt in Angriff genommen wird. "Diese Vorgehensweise erlaubt eine effiziente Kostenüberwachung und bietet geeignete Meilensteine zur Erfolgskontrolle. Sollte sich herausstellen, dass definierte Hürden nicht überwunden werden, gibt es Abbruchpunkte, an denen ein Produkt bei noch relativ geringen Kosten vom Markt genommen werden kann. Schafft ein Produkt allerdings diese Hürden, dann sollte seinem Erfolg nichts mehr im Wege stehen", meint Pötzl.

Über Roland Berger Strategy Consultants
Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 31 Büros in 22 Ländern ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. 1.630 Mitarbeiter haben im Jahr 2003 einen Honorarumsatz von über 530 Mio. Euro erwirtschaftet. Die Strategieberatung ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von mehr als 160 Partnern.

Weitere Informationen:

Roland Berger Strategy Consultants
Dr. Julian Pötzl
Freyung 3/2/10
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Tel. +43-1-536 02-101
E-Mail: julian_poetzl@at.rolandberger.com

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