Peter Szyszka im Gespräch mit pressetext (Foto: univie.ac.at)

Wien (pte003/25.10.2008/06:15) - Am vergangenen Dienstag hat Peter Szyszka die erste PR-Professur in Österreich übernommen. In Zusammenarbeit mit dem Public Relations Verband Austria (PRVA) will das Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien künftig die Weiterentwicklung des Kommunikationsmanagements vorantreiben. Anlässlich des Vorlesungsstarts sprach pressetext mit dem Universitätsprofessor über aktuelle Entwicklungen in der deutschsprachigen PR-Branche, Auswirkungen der Finanzkrise sowie die Möglichkeiten und Herausforderungen des Web 2.0.

pressetext: Wo liegen aus heutiger Sicht die größten Herausforderungen für erfolgreiche PR-Arbeit?
Szyszka: Wir leben in einer Welt der Informationsüberflutung, das Internet hat hier im vergangenen Jahrzehnt eine ganz neue Qualität hineingebracht. Gleichzeitig leben wir in einem Zeitalter der Aufmerksamkeitsökonomie. Wer Gehör finden oder soziales Vertrauen festigen will, muss sich professionell aufstellen. Entsprechend sind in den vergangenen zehn bis 15 Jahren auch die Professionsanforderungen im PR-Bereich gestiegen. Auf allen Ebenen wird immer mehr Expertenwissen, aber auch Spezialisierung gefordert.

pressetext: Sind durch die derzeitigen wirtschaftlichen Turbulenzen negative Auswirkungen auf die PR-Branche zu erwarten?
Szyszka: Das muss man von zwei Seiten sehen. Wenn Unternehmen in turbulenten Zeiten feststellen, dass es ihnen an PR-Expertise fehlt, wächst in derartigen Situationen das Bewusstsein, dass zusätzliche PR-Ressourcen benötigt werden. Andererseits haben in Zeiten einer drohenden Rezession aber vor allem PR-Agenturen, die operativ für ihre Kunden tätig sind, unter dieser Situation zu leiden. Etat-Entscheidungen auf Kundenseite werden dann oftmals ausgesetzt, was sich schnell negativ auf das Budgetvolumen der Agenturen niederschlägt. PR-Agenturen sind deshalb auch - wenn man so will - eine Art Frühwarnsystem für Rezessionen. Wenn man den deutschen PR-Agenturmarkt zur Zeit beobachtet, sieht man hier erste Anzeichen.

pressetext: Wie unterscheidet sich die PR-Branche hierzulande von jener in anderen Regionen, beispielsweise den USA?
Szyszka: Vom fachlichen Ansatz und von der allgemeinen Entwicklung her gibt es keine großen Unterschiede. In der Praxis ist Kommunikation aber immer kulturgebunden, woraus sich ganz natürlich auch kulturspezifische Unterschiede ergeben. Wir haben im deutschen Sprachraum mindestens drei verschiedene Kommunikationskulturen. Die kleine Schweiz etwa kennt gleich vier Sprach- und Kulturräume, was besondere Anforderungen an die PR-Praxis stellt. Ein Kommunikationsverhalten etwa, was in einem Kulturraum als Offenheit gilt, kann in einem anderen Kulturraum als Aufdringlichkeit interpretiert werden.

pressetext: Gibt es Grundregeln für eine erfolgreiche PR-Arbeit? Wie sehen diese aus?
Szyszka: Die Praxisliteratur liefert häufig den Eindruck, als bedürfe PR-Arbeit nur einer guten Rezeptologie. Natürlich braucht PR-Arbeit Check-Listen. Hieraus aber den Schluss zu ziehen, es gäbe Patentrezepte der PR-Arbeit, wäre falsch. PR-Arbeit kann strategisch oder operativ oder in beide Richtungen ausgerichtet sein. Unternehmen mit einer Pressestelle, die nur verlautbart, müssen sich etwa fragen lassen, ob sie nicht doch eine strategische PR-Expertise benötigen.

pressetext: Was verstehen Sie unter einer derartigen Expertise?
Szyszka: Damit meine ich Fachleute, die auch die kommunikativen Konsequenzen von Unternehmenspolitik analysieren und einschätzen können, die also über eine fachliche Beratungskompetenz in Sachen Kommunikation verfügen. Allerdings gibt es niemals eine absolute Garantie, dass etwa eine strategisch gut geplante PR-Kampagne tatsächlich auch erfolgreich ist. Hier können dann z. B. wieder äußere gesellschaftliche Einflüsse dafür sorgen, dass sich die Situation verändert und auch die Kommunikationsarbeit angepasst werden muss.

pressetext: Welchen Einfluss nimmt das Internet, speziell das Web 2.0, auf die Öffentlichkeitsarbeit? Wie hat sich die Branche dadurch verändert?
Szyszka: Für mich ist das Web 2.0 ein großer Marktplatz der Unübersichtlichkeit mit Chancen und Risiken. Wir finden journalistische Online-Angebote und Selbstdarstellungen von Unternehmen, dazwischen Foren und Blogs und dies alles in einem Informationswettbewerb miteinander. Die großen Probleme darin sind Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit.

pressetext: Spielt nicht auch die Authentizität eine immer größere Rolle?
Szyszka: Natürlich. Die große Masse der Angebote macht es nicht nur zunehmend schwierig zu entscheiden, was wichtig und was glaubwürdig ist, sondern auch, was authentisch ist. Hierüber entscheidet nicht der Anbieter, sondern der Beobachter. Bei Unternehmen kommt das Problem hinzu, dass Marketinginformationen häufig im Vordergrund und andere Unternehmensinformationen im wahrsten Sinne des Wortes häufig nur im Hintergrund stehen. Hier ist Beobachtungs- und Interventionskompetenz von PR-Arbeit zunehmend gefordert und zwar nach außen wie nach innen ins eigene Unternehmen hinein.

pressetext: Welchen Weg schlägt die PR-Forschung ein, welche Themen stehen aktuell zur Diskussion?
Szyszka: Wir kommen heute nicht mehr um die Frage der Wertschöpfung herum. Eine Herausforderung ist es, Zusammenhänge zwischen Real- und Sozialkapital, zu Image, Reputation oder sozialem Vertrauen herzustellen. Dahinter steht die Frage nach der Qualität in der PR-Arbeit. Wie lassen sich etwa für Analyse, Konzeption und Umsetzung Qualitätsindikatoren bestimmten? Weiter geht es um die Frage, wie sich welche Kommunikationsziele messbar bestimmen und bewerten lassen.

pressetext: Wie bewerten Sie das Image der PR-Branche in der Öffentlichkeit?
Szyszka: Es wird immer wieder gerne nach dem Image der PR gefragt, das oft als negativ eingeschätzt wird. Aber darum geht es in erster Linie nicht. Es geht vielmehr um die Reputation bzw. die Wertschätzung der PR-Arbeit beim Management, also beim Entscheider, der PR-Arbeit nutzt oder auch nicht. Wenn hier erkannt wird, dass PR-Arbeit einen Mehrwert erwirtschaften kann, wenn die Expertise von PR-Arbeit hier anerkannt wird, dann ist es doch zweitrangig, was in der Öffentlichkeit darüber gedacht wird.

pressetext: Vielen Dank für das Gespräch.

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