Michael Krammer

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Wien (pte003/24.05.2008/06:20) - Kaum eine Führungsperson hat die Mobilfunkbranche in den vergangenen Jahren derart geprägt wie Michael Krammer. Als CEO des österreichischen Mobilfunkers One bereitet der ehemalige E-Plus- und tele.ring-Geschäftsführer derzeit den Markenauftritt von Orange in Österreich vor. Im Interview mit pressetext erläutert Krammer, was Österreicher von den Deutschen lernen können und warum "cheap" als Kriterium für eine Mobilfunkmarke ausgedient hat. Darüber hinaus reflektiert der CEO über die nationalen Gestaltungsmöglichkeiten einer internationalen Konzernmarke und erläutert, was bei der Einführung von Internet am Handy schief gegangen ist.

pressetext: Ihr Vorgänger, Bang-Jensen, hat in Anspielung auf eine Studie gemeint, eine Mobilfunkmarke muss cheap oder sexy sein. Was für eine Marke wird Orange?
Krammer: Wenn ich es auf eine der beiden Kategorien reduzieren muss, dann sexy.

pressetext: Billig ist mittlerweile also out?
Krammer: Bei dem Thema fällt mir schon nicht einmal mehr das Paradebeispiel für Discount - Hofer/Aldi - ein, weil nicht einmal dort geht es mittlerweile nur mehr um billig. Im Mobilfunk hat der Zehntel-Cent als Differenzierungskriterium ausgedient. Das Überangebot an Preisbotschaften wirkt sich ja jetzt schon negativ auf die Wechselbereitschaft aus.

pressetext: Dass das Ende der Preisspirale in Österreich erreicht ist, heißt es schon seit mehreren Jahren. Gleichzeitig hat man ja auch die Leute so erzogen, dass sie mit immer noch billigeren Angeboten rechnen. Wie will man dem entgegenwirken?
Krammer: Wir müssen über andere Attribute als die reine Preisauszeichnung reden, wie Taktung, Vertragsdauer, Mindestumsatz. Generell wird die Transparenz bzw. die Einfachheit von Tarifen zukünftig eine viel stärkere Rolle spielen. Derzeit ist es ja so, dass alles viel undurchsichtiger wird, damit man sich den Highlight-Preis von einem Zehntel-Cent billiger leisten kann.

pressetext: Ist etwa die Verkürzung der Mindestvertragsdauer ein Thema, mit dem man sich vom Mitbewerb differenzieren könnte?
Krammer: Man kann natürlich nicht einfach an einer Schraube drehen und die anderen nicht berücksichtigen. Etwa die Mindestvertragsdauer abschaffen, aber die Handset-Subventionierung und die Händler-Provision gleich lassen, das geht sicher nicht. Zumal es derzeit schon so ist, dass das in den Kunden Investierte erst nach zehn bis zwölf Monaten zurückkommt.

pressetext: Deutschland liegt preistechnisch immer noch weit über Österreich und glänzt auch im europäischen Schnitt nicht gerade mit Billigtarifen. Woran liegt das?
Krammer: Deutschland ist mit 80 Mio. potenziellen Kunden der größte Mobilfunkmarkt in Europa, hatte aber immer nur vier Netzbetreiber. Österreich als einer der kleinsten mit acht Mio. Kunden hatte in Spitzenzeiten jedoch fünf Mobilfunkbetreiber aufzuweisen. Dass das einen zwangsläufig anderen Wettbewerb ergibt, ist klar. Dazu kommt noch der starke Wettbewerb mit dem Festnetz. Während in Österreich schon 75-80 Prozent der telefonierten Minuten Mobilfunkminuten sind, hält das Festnetz in Deutschland mit 70 Prozent Minutenanteil stark dagegen.

pressetext: Ihr Intermezzo an der Spitze von E-Plus währte nur kurz. Ist es Ihnen rückblickend betrachtet schwer gefallen, die in Österreich vorherrschende Dynamik auf den deutschen Markt übertragen zu können?
Krammer: Ich denke, dass wir unter meiner Führung bei E-Plus wichtige Akzente bei der Markenstrategie gesetzt haben. E-Plus ist auch jetzt noch der einzige Betreiber, der durch die Preisführerschaft und die Mehrmarkenstrategie Wachstum generiert. Der größte Unterschied ist sicherlich der Wettbewerb, der aus dem Festnetz zurückkommt. Während sich das Festnetz in Österreich auf den Rücken gelegt und sofort ergeben hat, herrscht da ein Wettbewerb auf ganz anderem Niveau.

pressetext: Was kann man von den Deutschen lernen?
Krammer: Jedenfalls die absolute Konsequenz, dass wenn ein Ziel klar definiert wurde, man dieses ohne Abstriche auch tatsächlich umsetzt. In Österreich ist es oft so, dass selbst wenn die Entscheidung bereits getroffen wurde, es heißt: "Das schau'n wir uns einmal an".

pressetext: Bei den Plänen zum Markenwechsel halten Sie sich ja immer noch sehr bedeckt. Inwieweit entscheiden Sie als CEO über die Orange-Ausrichtung hier in Österreich? Oder ist da der Großteil vom Konzern vorgegeben?
Krammer: Es wäre gelogen zu sagen, wir hätten die völlige Freiheit. Wir werden aus orange nicht rot oder lila machen können. Auch ein Discounter wäre mit Markenführung nicht vereinbar. Nichtsdestotrotz bleibt das Spektrum der Positionierung sehr breit. Das zeigt der Auftritt von Orange in anderen Ländern. Vom Betreiber des Ex-Monopolisten in Frankreich, wo jetzt sogar überlegt wird, das Festnetz-Geschäft mit hinein zu nehmen bis zu Auftritten als kleinerer Mobilfunkherausforderer in Moldawien und Polen ist alles dabei.

pressetext: Der Mobilfunkmarkt zeigt derzeit eindeutig Richtung überregionale Konzernstrukturen. Sind behäbig agierende große Markt-Player kein Bremsklotz für Innovation und technischen Fortschritt?
Krammer: Große Konzernstrukturen sind nicht grundsätzlich schlecht oder gut für innovative Entwicklungen. Vielmehr geht es um den jeweiligen Zugang der Konzerne zum Thema. Ich kenne einen sehr deutschen Ansatz, der sagt: "Innovation findet einmal statt und das ist in Bonn. Alle anderen haben dieser Innovationskraft zu folgen." Es gibt aber auch den Ansatz, dass Innovationskraft dort entsteht, wo die Kunden betreut werden. Das ist unser Weg.

pressetext: Was für eine Rolle wird die regionale Prägung derartiger Konzerne in Zukunft spielen?
Krammer: Mobilfunk ist und bleibt ein hochgradig national vermarktetes Produkt, in dem die gesamte Internationalität schon verpackt ist. Mit meiner lokal erworbenen Sim-Karte bekomme ich über 230 Roaming-Partner mitgeliefert. Im Unterschied zu einem Markenartikel wie Coca Cola, für den ich mich als Konsument an jedem Ort neu entscheiden muss, trifft das Handy beim Mobilfunk die Entscheidung, welcher Anbieter im Ausland ausgewählt wird.

pressetext: Bisher hat man als Konsument aber noch nicht das Gefühl, dass man international groß profitiert. Die Webroaming-Tarife etwa sind eine einzige Katastrophe.
Krammer: Also in der Sprachtelefonie ist es schon sehr günstig. Da liegen wir bei den Roaming-Gebühren mittlerweile unter den Inlandstarifen vor fünf Jahren. Im Datenbereich wird es in Kürze ebenfalls so weit sein.

pressetext: Freiwillig oder durch Druck der EU?
Krammer: Freiwillig. Wir gehen nur immer in Österreich von einem Preisniveau aus, das kennen andere Länder noch gar nicht. Bei uns gibt es Flatrates im Datenbereich bereits ab zehn, fünfzehn Euro, das gibt es auf der Welt kein zweites Mal. Aus österreichischer Sicht wird es folglich im Ausland immer ein wenig teurer bleiben, weil das generelle Preisniveau einfach höher ist.

pressetext: Inwieweit wird die Sprachtelefonie angesichts neuer Services wie mobilem Internet und Handy-TV in der Wertschöpfungskette der Zukunft überhaupt noch eine gewichtige Rolle spielen?
Krammer: Das miteinander Sprechen ist ein zutiefst menschliches Bedürfnis. Ich glaube daher nicht, dass die Sprachtelefonie jemals ein unbedeutender Teil in einem Mobilfunk-Gesamtpaket sein wird. Wenn ich zudem die Kosten hinter einer 19-Euro-Flatrate in der Sprachtelefonie mit einer 19-Euro-Flatrate für mehrere Gigabyte Daten vergleiche, können Sie sicher sein, dass bei der Sprachtelefonie von der Wertschöpfung her definitiv mehr hängen bleibt. Inkrementell betrachtet ist es so, dass die Sprachtelefonie die Datenübertragung noch immer kräftig quersubventioniert.

pressetext: Bei Mobile TV haben Sie ja in der Vergangenheit eher zurückhaltend bis negativ reagiert, seit neuestem gelten Sie als großer Befürworter. Woher der Sinneswandel?
Krammer: Ertappt! (lacht) Gut, bisher hatte es analog zur guten alten Mobilfunkzeit immer geheißen: "Mobilfunker, packt eure Mio. aus, investiert in die Infrastruktur und übernehmt 100 Prozent des Risikos!" Das habe ich immer abgelehnt. Mit Media Broadcast haben wir jetzt einen Infrastrukturpartner gefunden, durch den das Risiko im Geschäftsmodell aufgeteilt wird. Wir sorgen nur für die Vermarktung und die Verbreitung der Endgeräte.

pressetext: Die kolportierten fünf bis zehn Euro, die Sie sich für einen derartigen Service vorstellen, sind kostendeckend?
Krammer: Bei uns werden wir Mobile TV sicher nicht quersubventionieren. Es wird ein klares Pricing pro Monat geben. Immerhin bekommen Kunden zwölf TV- und vier Radio-Programme von ORF über ProsiebenSat1 bis hin zu einem Sport- und Musikkanal. Wenn man da jetzt ein paar Euro verlangt - das sind vielleicht ein bis zwei Packungen Zigaretten pro Monat. Bei all den Rauchverboten daher mein Rat - Zigaretten sparen und Mobile TV kaufen!

pressetext: Sie haben wiederholt davon gesprochen, dass man nicht 100 komplizierte Services anbieten, sondern sich auf einige wichtige konzentrieren soll. Welche Services in ihrem Portfolio funktionieren nicht?
Krammer: Ich denke, dass einige Dienste einen super Nutzen bieten, aber vom Zugang verbessert gehören, wie etwa E-Mail am Handy. Oder denken Sie an den Parkschein am Handy. Warum füllt in Wien überhaupt noch jemand einen Parkschein aus? In die Trafik rennen, Parkschein händisch ausfüllen, ins Büro gehen, wieder zum Auto rennen, verlängern - dabei könnte man einfach ein SMS schicken! Dass dieser sensationelle Dienst nicht genutzt wird, liegt einfach daran, dass Zugang und Anmeldeprozess viel zu kompliziert sind.

pressetext: MMS ist ja auch so ein zwiespältiges Thema, wo abgesehen vom Verschicken persönlicher Handyfotos diverse Content-Services nicht funktioniert haben (siehe: http://www.pte.at/pte.mc?pte=080307018 ).
Krammer: Das Geheimnis erfolgreicher Dienste war und ist seit jeher, wenn der vielzitierte "User Generated Content" ins Spiel kommt. SMS, E-Mail, MMS zwischen Anwendern funktioniert, da es Individuen miteinander verbindet. Das ist auch das Erfolgsgeheimnis der Sprachtelefonie. Wenn ich Wirtschafts- oder Sportnachrichten über MMS anbiete, dann geh ich schon wieder in eine bestimmte Zielgruppe hinein, die man erst einmal gezielt erreichen muss. User-generierte Inhalte, die allen offen stehen, verbreiten sich da viel leichter.

pressetext: Während mobile Breitbandanschlüsse für PCs und Laptops einen Boom verzeichnen, wird Internet am Handy vergleichsweise immer noch wenig genutzt. Woran liegt das?
Krammer: Internet am Handy hat rückblickend betrachtet schon deshalb nicht abgehoben, weil wir zunächst geglaubt haben, wir bräuchten ein eigenes Internet am Handy - Stichwort WAP. Alle Mobilfunker haben dann auch in spezielle Online-Startportale investiert, aber daran waren die Kunden ehrlich gesagt nie wirklich interessiert. In Wahrheit wollen User, dass die Web- und E-Mailnutzung genau gleich funktioniert wie zuhause auf dem PC.

pressetext: Auch E-Mail am Handy fristet eher ein Schattendasein. Was planen Sie, um mehr Kunden zur mobilen Nutzung zu animieren?
Krammer: Die Einrichtung muss so einfach sein, dass ich das mit drei Handgriffen machen kann und keine Techniker und Zusatzsoftware zur Installation brauche. Denkbar ist auch, dass man einen Euro im Monat zahlt und man bekommt - wenn man das will - auch als Privatperson und ohne große Blackberry-Lösung die Mails aufs Handy weitergeleitet. Einfach muss es sein und einen Nutzen bringen, dann wird es von den Kunden auch angenommen.

pressetext: Herzlichen Dank für das Gespräch.

Fotos zum Interview finden Sie unter http://www.fotodienst.at/browse.mc?album_id=1685 zum Download.

(Ende)