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Sa, 21.04.2007 06:30
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pte20070421004 Kultur/Lifestyle, Medien/Kommunikation

Coke Zero: Männer-Brand mit Augenzwinkern

Die Macher des neuen Coke im Interview
Coke Zero /Außenwerbung
Coke Zero /Außenwerbung
[ Fotos ]

Wien (pte004/21.04.2007/06:30) - Männer trinken Coca Cola Light nicht wirklich gern. Das ist in Österreich nicht anders als anderswo. Deshalb hat sich der Getränkekonzern Coca Cola etwas Neues einfallen lassen, damit sich Männer künftig mit dem zuckerfreien und kalorienarmen Coke-Genuss anfreunden. Die neue Wunderbrause, die dieser Tage in die Regale kommt, nennt sich ganz einfach "Coke Zero". http://www.cokezero.at Der dazu passende Claim: "Echter Geschmack - Zero Zucker." Dieses Konzept soll dem Konzern zu neuen Umsatzhöhenflügen verhelfen. Was jetzt genau hinter dem Erfolgsrezept des neuen Männer-Coke steckt, das haben Philipp Bodzenta (Head of Communications and Public Affairs - Alpine Region und UEFA EURO 2008) und Andreas Johler (Marketing Manager) im pressetext-Interview verraten.

pressetext: Wodurch unterscheidet sich Coke Zero vom herkömmlichen Coca Cola Light?
Johler: Bei Coke Zero haben wir den echten Coca Cola-Geschmack mit Zero Zucker. Das ist der grundlegende Unterschied zu Coke Light. Wir verwenden eine besondere Formel, die dem Geschmack des klassischen Coca Cola sehr nahe kommt. Es ist ganz konkret auf eine sehr junge und männliche Kernzielgruppe zugeschnitten. Diese ist zwischen 17 und 25 Jahre alt und legt viel Wert auf ein Leben ohne Kompromisse. Auf diesem Punkt baut die ganze Kommunikation auf.

pressetext: Ist das die konkrete Antwort auf die Coke Light-Entwicklung, weil das eben zu einem Frauenprodukt geworden ist?
Johler: Coke Light war seit der Einführung im Jahr 1983 immer schon auf Frauen zugeschnitten, weil diese Zielgruppe seit jeher sehr ernährungsbewusst gewesen ist. Die Situation hat sich mittlerweile aber geändert. Auch Männer haben hier zum Glück ein Bewusstsein entwickelt. Coke Zero wird aber nie Coke Light ersetzen.
Bodzenta: Natürlich haben wir kein Problem, wenn Männer Coke Light trinken und Frauen künftig ein Coke Zero.

pressetext: Die Markteinführungs-Kampagne wirkt auf den ersten Blick sehr schlagkräftig, um nicht zu sagen etwas deftig. Ist das das nicht etwas übertrieben?
Johler: Die Kampagne ist voll auf unsere Zielgruppe zugeschnitten. Das ist schon klar an den Themen ersichtlich. Wir beschäftigen uns mit klassischen Männerdomänen - sei es Fußball oder Gaming. Natürlich gehen wir auch auf das Thema Frauen.

pressetext: Kann man mit dieser Kampagne nicht Gefahr laufen, Geschlechterklischees zu bedienen? Sehr leicht kann auch der Vorwurf aufkommen, dass Coke Zero eine unemanzipierte Marke ist.
Johler: Wenn Klischees bedient werden, dann immer nur mit einem dicken Augenzwinkern. Männer können mittlerweile auch über sich selbst lachen. Auf diesem Punkt baut das Ganze auf. Es ist sehr unmissverständlich, dass es hier nicht um Nicht-Emanzipation geht. Wir gehen sogar soweit und nehmen das Machohafte in der Kampagne aufs Korn.

pressetext: Die EURO 2008 steht ja vor der Tür. Gibt es Änderungen hinsichtlich des Sponsoring-Engagements beispielsweise im Vergleich zur Deutschland-WM im vergangenen Jahr? Wird Coke Zero hier eine Rolle spielen?
Bodzenta: Coke Zero hat es bei der WM 2006 in Deutschland ja noch nicht gegeben. Da steht uns jetzt bei der EURO eine neue Möglichkeit offen, wo wir uns präsentieren können und werden.
Johler: Coke Zero ist sehr männeraffin und wir werden die EURO deswegen auf keinen Fall außer Acht lassen.
Bodzenta: Die Hauptmarke ist aber nach wie vor Coca Cola.

pressetext: Der Druck auf die Softdrink-Hersteller ist auch in der EU in den vergangenen Jahren stark angestiegen. Viele sind der Meinung, stark zuckerhältige Getränke sind nicht mehr zeitgemäß. Wie positioniert sich Coca Cola da in Österreich?
Bodzenta: Wir sind als Unternehmen ja sehr breit aufgestellt und bieten ja nicht nur das Coke als Getränk an, sondern haben die Möglichkeit, verschiedenste Bedürfnisse abzudecken. Das geht über den Fruchtsaft Cappy, über das Sportgetränke Powerade bis hin zum Mineralwasser von Römerquelle und dieser Produkt-Range. Allgemein gilt für uns: Wir nehmen dieses Gebiet da sehr ernst. Ein Beispiel: In den Schulen, in denen wir vertreten sind, haben wir seit Jahren keine Werbung mehr gemacht. Wir sind da mit unseren Produkten nur mehr direkt in den Getränkeautomaten vertreten und gehen sogar einen Schritt weiter: Wir nutzen diese Werbeflächen auf den Automaten dazu, um einen aktiven Lebensstil zu kommunizieren. Unsere Auswahl beinhaltet zusätzlich Getränke, die auch ohne Zucker auskommen und kalorienfrei frei. Wir haben jetzt auch sogenannte GDA-Labels (GDA steht für "Guideline Daily Amount", Anm. d. Verf.) auf unseren Etiketten, wo wir auf freiwilliger Basis angeben, wie viel und was der Konsument mit unseren Produkten zu sich nimmt. Das macht alles, was Coca Cola im Getränkebereich anbietet, vergleichbar. So setzen wir ein Zeichen und glauben auch, dass der Konsument gut und selbstständig entscheiden kann.

pressetext: Erwartet man für Coke Zero eine ähnliche Entwicklung wie bei Coke Light?
Johler: Der Anteil von Coke Light ist in den vergangenen Jahren wesentlich angestiegen. 1996 lag der Anteil bei einem Zehntel unseres Umsatzes. Mittlerweile liegt er bei einem Drittel. Interessant ist für uns: Normalerweise gibt es bei der Neueinführung eines Produktes meist einen Kannibalisierungseffekt, was beispielsweise bei der Einführung von Coke Zero bis dato fast gar nicht oder nur sehr gering der Fall gewesen ist. In der Schweiz liegt dieser Wert bei fast Null und in Deutschland nur bei rund 20 Prozent. Das sind sehr geringe Werte.

pressetext: Ist der österreichische Coca Cola-Konsument so anders als der deutsche? Gibt es da große Unterschiede?
Johler: Ja, das hat unsere Marktforschung gezeigt. Mit Coca Cola Zero sprechen wir in Österreich auch eine jüngere Zielgruppe an als das unsere deutschen Kollegen machen. In Deutschland liegt die Kernzielgruppe zwischen 20 und 30.

pressetext: Ist bei Coca Cola eigentlich Umweltschutz in den vergangenen Jahren zu einem Thema geworden?
Bodzenta: Das ist für uns ein wichtiges Thema. Gerade was die Ressource Wasser anbelangt. Wir haben gerade ein Projekt mit dem Umweltministerium laufen, die Danube Challenge, wo Schülern die Möglichkeit geboten wird, in den Ferien mehr über die Donau zu lernen. Seit vielen Jahren besteht schon die Partnerschaft mit den Nationalpark Hohe Tauern, das Junior Ranger Programm. Jugendliche haben hier die Möglichkeit, aktiv in den Umweltschutz hineinzuwachsen. Wir sind auch sehr bemüht, bei unserem Herstellungsverfahren und der Abfüllung zusehends den Wasserverbrauch zu reduzieren.

pressetext: Wird es von Coca Cola einmal Bio-Produkte geben, vielleicht eine Bio-Coke?
Johler: Wir beschäftigen uns logischer Weise laufend mit der Marktforschung und was Konsumenten interessiert und welche Meinungen es gibt. Das betrifft unser gesamtes Produktportfolio. Auch den Fruchtsaftbereich, wo es ein sehr, sehr relevantes Thema ist. Wenn sich für uns herausstellt, dass es hier ein sehr relevantes Bedürfnis und eine Nachfrage seitens der Konsumenten gibt, dann werden wir uns hier engagieren.

pressetext: Was wurde eigentlich aus Vanilla-Coke. Das wurde auch sehr beworben und ist dann wieder vom Markt verschwunden? War das beabsichtigt?
Johler: Das ist nur eine Geschmacksvariante und war lediglich ein taktischer Launch. Geschmacksvariationen kommen und gehen und deren Bestehen ist in den einzelnen Ländern meist sehr unterschiedlich.
Bodzenta: Vielleicht auch noch eine Hintergrund-Info zum Vanilla Coke. Da hat man auf einer US-Amerikanischen Tradition aufgebaut, wo Vanille-Eis ins Coke hineingegeben wird.

pressetext: Wie viel Prozent des Konzernumsatzes soll Coke Zero in Österreich in den nächsten Jahren erwirtschaften?
Johler: Coke Zero soll neben dem klassischen Coca Cola und Coca Cola Light zur dritten Säule avancieren. Von der Entwicklung her ist es so, dass die interne Planung ähnlich verläuft wir für Coca Cola Light. Wir erwarten uns für Coke Zero längerfristig einen ähnliche Umsatzverlauf

pressetext: Vielen Dank für das Interview.

(Ende)

Aussender: pressetext.austria
Ansprechpartner: Mag. Franz Ramerstorfer
Tel.: +43 1 402 48 51-173
E-Mail:
pressetext.austria
   
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