Mainz (pte037/05.10.2006/15:00) - Medienunternehmen müssen sich deutlich gegenüber der Konkurrenz abgrenzen, um erfolgreich zu sein. Wie eine Studie des Lehrstuhls für Marketing der Mainzer Johannes Gutenberg-Universität http://www.uni-mainz.de zeigt, ist es besonders für TV-Sender unabdingbar, sich eine starke Markenpersönlichkeit zu schaffen. Viele Zuseher sind heute aufgrund des großen Angebots bei der Auswahl eines Programms überfordert, nicht zuletzt weil sich verschiedene Formate immer stärker ähneln. Genau an diesem Punkt sei es laut Studie daher wichtig, sich mit der eigenständigen Persönlichkeit einer Medienmarke gegenüber den Wettbewerbern abzugrenzen.

Eine starke Marke fördert die dauerhafte emotionale Bindung des Zusehers an den Sender. Um die Auswirkungen der Markenpersönlichkeit auf den Markenwert zu untersuchen, wurden in der Studie die beiden TV-Kanäle ARD und RTL miteinander verglichen. Dabei zeigte sich, dass besonders Nachrichtensendungen starken Einfluss auf den Wert einer Medienmarke haben können. Die Tagesschau der ARD wurde als besonders modern und intelligent eingeschätzt und zeigte infolge eine positive Auswirkung auf die Markenpersönlichkeit des Fernsehsenders. RTL Aktuell bewerteten die befragten Studienteilnehmer ebenfalls als intelligent, aber auch bodenständig und ehrlich. Auch diese Einschätzung wirkte sich auf den Wert der Marke RTL aus.

Generell wurden als wichtigste Persönlichkeitsmerkmale zur Schaffung von Markenwert die Begriffe Aufrichtigkeit, Kompetenz und Kultiviertheit herausgearbeitet, die sich durch Eigenschaften bodenständig und ehrlich, zuverlässig und intelligent sowie vornehm und charmant beschreiben lassen. Insgesamt schreiben die Befragten der Medienmarke ARD besonders die Werte Qualität und zufrieden stellende Information zu. Bei RTL zählt die emotionale Ansprache der Zuseher am meisten.

"Die Ergebnisse unterstreichen die Relevanz eines persönlichkeitsorientierten Markenmanagements für Medienunternehmen", sagt Frank Huber, Leiter der Studie. Um die Markenpersönlichkeit führen und gestalten zu können, müssten die dem Marketing zur Verfügung stehenden Instrumente der Marktbearbeitung konsequent an der strategischen Positionierung ausgerichtet werden, so Huber weiter. Um den Wert der Marke zu steigern, sollten sämtliche Aktivitäten eines Medienunternehmens von demselben unverwechselbaren Vorstellungsbild geprägt sein.

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