Benetton

Nürnberg (pte019/02.07.2004/13:10) - Der Kunde will Marketing für Herz und Hirn. Peter Kreuz, Marketing Experte von der WU-Wien und Inhaber des Beratungsunternehmens Advanced Innovation http://www.advanced-innovation.com , hat mit solchen Aussagen beim Trendkongress "Kunde im Focus" im Rahmen der fünften Deutschen Medientage http://www.mailingtagde.de sein Publikum aufgefordert, der "faden Mitte" zu entkommen und vermehrt Erlebnisse ins Marketing einzubauen. Provokation sei noch immer ein adäquates Mittel, um nötige Awareness beim Konsumenten zu generieren. Denn die Wahrnehmung von wirtschaftlichem Wert habe sich entscheidend verschoben und der Kunde verlange nach der Inszenierung von Erlebnissen. Erfolgreiche Marken würden den Kunden mittlerweile mehr geben als nur Vertrauen.

Am Beispiel des US-Nutzfahrzeugherstellers Case verdeutlichte Kreuz, wie ein sperriges Thema mit Emotionen aufgeladen und somit dem Käufer ein einmaliges Identifikationsmoment garantiert werden kann. Case hatte in der Vergangenheit immer wieder mit Produktpräsentationen auf sich aufmerksam gemacht, wo Baggerfahrer aus Unternehmen eingeladen wurden, um die Geräte vor Ort auszuprobieren. Im nächsten Schritt wurden die Kaufentscheider der jeweiligen Firmen auch eingeladen, um mit den Baggerfahrern gemeinsam "das Gefühl während des Fahrens einer Case-Baumaschine zu erleben", so Kreuz. Als weitere Beispiele für Erlebnis-Inszenierungen führte er Swarowskis Kristallwelten in Tirol an und die VW-Erlebniswelt in Wolfsburg.

Ein Wandel müsse durch den Kauf eines Produktes auch beim Kunden entstehen oder zumindest diesen Eindruck vermitteln. Neben der Dienstleistung und den Erlebnissen rund um das Produkt stehe der Transformationsnutzen für den Kunden immer mehr im Vordergrund. "Der Konsument will ein Gefühl aufbauen, indem er nach dem Kauf nicht mehr derselbe ist wie davor bzw. der Produktnutzen die eigene Persönlichkeit entscheidend verändert", so Kreuz, der in diesem Zusammenhang einen Manager des US-amerikanischen Motorradherstellers Harley Davidson zitierte: "Wir verkaufen die Möglichkeit, dass 43 Jahre alte Buchhalter schwarze Lederklamotten anziehen, durch kleine Städtchen rasen und den Leuten Angst einjagen."

Die Entwicklung der Marken von einer bloßen Trade-Mark, im Sinne einer bloßen Kennzeichnung, über die Trust-Mark, in die der Verbraucher sein Vertrauen setzt, endet jetzt bei der Love-Mark, mit der sich der Konsument stark verbunden fühlt. Kunden würden sich mit ihren Marken mittlerweile nicht nur identifizieren, sondern sich ihnen anschließen. Was in einer Zeit der "Zuvielisation" von enormer Bedeutung sei, weil die Explosion der Informationsflut nach konkreten Anhaltspunkten verlangt. Für Marketingverantwortliche bedeutet dies die Reduktion der Komplexität in der Kommunikationsstrategie ihrer Produkte und die Verwendung des Kunden als Missionar für ihre Produkte, so Kreuz

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